Влияние этикеток на потребительское поведение

Потребительским поведением называют отношения покупателя и бренда. Это все то, что предшествует приобретению товара, сам факт покупки или отказ от нее. Этикетка напрямую воздействует на данный процесс. О ее роли нам рассказал эксперт по маркетингу типографии «Май Лейбл».

Главная задача маркетологов – удовлетворить покупательский запрос, доказать, что продукция компании сделает это в полной мере. Для этого используются всевозможные приемы, которые влияют на решение людей прямо или косвенно.

Как работает этикетка

Сегодня среди огромного разнообразия ассортимента привлечь внимание к определенному продукту достаточно сложно. Еще сложнее сделать его узнаваемым, покупаемым часто или постоянно. Этикетка играет в этом процессе важнейшую роль.

Если потребитель не знаком с компанией, наклейка должна «зацепить» его в магазине, рассказать обо всех преимуществах конкретного товара. Если потребитель уже пробовал данную продукцию, наклейка напоминает о том, как приятен и полезен был данный опыт, стимулирует совершить повторную покупку. Она делает бренд узнаваемым, «рекомендует» протестировать другие изделия производителя.

Роль этикетки на этом не заканчивается. После того как покупка совершена, вещь какое-то время находится на виду у потребителя. Сроки могут варьироваться от нескольких минут до нескольких лет. Весь этот период наклейка несет информационную, а во многих случаях и декоративную функцию. Даже перед отправкой в мусорный контейнер именно она напомнит, как правильно выбросить упаковку.

Таким образом, корректно оформленный стикер является не просто украшением товара, а настоящим двигателем торговли и отчасти защитником экологии. Он воздействует на потребительское поведение до момента принятия решения о покупке, в процессе приобретения, употребления товара и в момента выбрасывания упаковки.

Что нужно знать о потребительском поведении

Потребительское поведение маркетологи определяют разными параметрами.

• Проявление рационализма считается одним из главных стимулов к покупке. Этикетка убеждает человека в том, что данный товар соответствует его запросу, закрывает потребность. Потребитель видит преимущества, соотносит с финансовыми возможностями, в конечном итоге приобретает.

Рационализм присутствует даже при совершении спонтанных покупок. Если человек не планировал приобретать вещь, но она внезапно привлекла внимание в магазине, и он бросил ее в корзину, это все равно сделано с пониманием пользы или ощущением радости, которую принесет покупка данного товара. Особенно велика в процессе спонтанных покупок роль этикетки – именно она заставляет обернуться на товар и решить попробовать.

• Свобода выбора – еще одно важнейшее проявление потребительского поведения. Даже если покупку стимулирует совершить ребенок, человек самостоятельно принимает решение и приобретает товар осознанно.

Какие факторы влияют на выбор товара

На выбор товара влияет множество факторов, каждый из них опытные дизайнеры учитывают при разработке макета этикетки.

1. Прежде всего, это культура, те правила и нормы, которыми руководствуется человек в жизни. Их определяет национальность, место жительства, принадлежность к религиозной конфессии, мировоззрение.

2. Важно учитывать социальные факторы: образование, социальное положение, роль в обществе, статус, людей, которые окружают человека – родственники, коллеги, друзья. Покупатель может быть главой семейства, «свободным художником», безработным, студентом, начальником компании и т.п. – это влияет на выбор.

3. Личностные факторы – то, с чего начинается сбор данных о целевом покупателе: пол, возраст, род деятельности, хобби, увлечения, свободное времяпрепровождение, отношение к здоровому образу жизни, принадлежность к городской или деревенской жизни, субкультуре и прочее.

4. Принципиально важны для маркетологов психологические факторы, мотивирующие к совершению покупки. К ним относят восприятие бренда, отношение к товарам, внутреннюю готовность к приобретению.

Нужно учитывать, что на выбор товара факторы влияют в совокупности, при этом роль каждого может усиливаться или нивелироваться в кратчайшие сроки. Например, если человек увлекается теннисом, ему нужна ракетка. Это личный запрос. Но на его реализацию повлияют социальные факторы – рекомендации наставника, отзывы спортсменов, собственный уровень игры. Последними на решение воздействуют психологические факторы, уже в магазине или на интернет-площадке сыграет роль восприятие конкретной ракетки, ее качеств и внешнего вида. Тут-то и сработает этикетка, которая должна преподнести товар как единственный и неповторимый, остро необходимый именно этому потребителю в данной ситуации.

Анализ потребительского поведения

Чтобы оформить этикетку надлежащим образом, потребительское поведение тщательно анализируется маркетологами. Результаты исследований сообщаются дизайнерам, которые будут работать над макетом.

Прежде всего, изучаются потребности целевого покупателя. Необходимо представлять, какие он ставит задачи, в чем заключаются проблемы, запросы, которые нужно удовлетворить. Например, человек хочет пить. Удивительно, но очевидная надпись «глоток свежей воды утоляет жажду» на этикетке воздействует гипнотически, высока вероятность, что в пестром ассортименте будет куплена именно эта бутылка.

Далее исследуются ожидания потребителя. Если он изучает товары, то чего-то от них ждет. Первыми по важности являются качества и свойства конкретного продукта, вторым влияющим на принятие решения фактором в магазине остается цена. Студент из общежития или пенсионер, проживающий на даче, заведомо будут игнорировать в супермаркете полку с товарами премиум-класса, также как успешный предприниматель обойдет стороной категорию «эконом».

Этикетка должна убедить, что товар точно соответствует ожиданиям клиента, обладает нужными преимуществами, исключает возможные недостатки, подходит по цене. Добиться этого несложно, если представлять приоритеты и пожелания потенциального покупателя. Например, девушку, которая следит за фигурой, привлекут надписи «низкокалорийный», «диетический», но она с негодованием отвернется от наклейки, на которой изображен довольный толстяк с плюшками.

Также потребительское поведение делят на типы по уровню заинтересованности.

• Заинтересованность покупателя будет минимальна, если он берет привычные повседневные товары: хлеб, сметану, картошку. Редко в этих случаях человек ищет продукты конкретной фирмы, тщательно исследует качества. Для таких вариантов хорошо работают предложения о бонусах, скидках, подарках, розыгрышах, которые должны выделяться на этикетке.

• Если покупатель сравнивает предложения различных продавцов на полке супермаркета или на маркетплейсе, такое поведение относят к поисковому типу. Это значит, что человек ищет определенные качества товара, более выгодное предложение по цене, иное принципиально важное свойство, допустим, стопроцентно натуральный хлопок. Ключевое для потребителя свойство нужно подчеркнуть на этикетке, предварительно поняв, в чем оно заключается.

• Неуверенное поведение – еще один тип, когда потребитель не знает, что именно для него приоритетно. Он ориентируется на собственный вкус, предпочтения, но теряется в пестрой гамме идентичных предложений. Например, выбор спортивных кроссовок от разных фирм в специализированном магазине огромен. В подобном случае этикетка должна четко обозначить преимущество, чтобы превзойти конкурентов и исключить возражения, например, надпись на бирке «антибактериальные стельки, чтобы ноги не потели» сразу выделит товар на полке.

• Наибольшие трудности представляет поведение покупателей, которые выбирают дорогой товар, который приобретается редко, по особому случаю. Его так и называют – сложным, поскольку клиент досконально изучает предложения конкурентов, чтобы найти идеальный вариант. Конечно, на автомобиль или квартиру этикетку не повесишь, но бутылке элитного алкоголя или модной вещи из бутика без нее не обойтись. Чтобы продажи были эффективными, стикер должен подчеркивать уникальность события, демонстрировать полное соответствие ему изделия или продукта по всем параметрам.

Что еще влияет на поведение покупателей

Возраст непосредственно влияет на поведение потребителя. Маркетологи делят покупателей на поколения.

• Людей, родившихся с 60-х до начала 80-х годов называют Х («икс»). Они доверяют структурированной информации, проверенным авторитетным источникам. Их проще убедить логичным текстом на этикетке, чем привлечь красивой картинкой.

• Поколение Y («игрек») – люди, родившиеся с 1980 по 1995 годы. Они одинаково доверяют визуальной и текстовой информации, любят пробовать новое, в выборе учитывают мнение друзей и близких. Им по душе будут интерактивные этикетки, необычный дизайн, яркие детали.

• Поколение Z («зет») причисляется к 1996-2010 годам рождения. Такие покупатели мало читают тексты, сосредотачивая внимание на картинке, образе, цветах. Их легко убедить качественной, эстетически привлекательной этикеткой. Уделяют внимание материалам упаковки, отдают предпочтение экологически чистым вариантам, заботятся о здоровье, являются социально ответственными, доверяют собственному вкусу, чувствам, эмоциям. Достоверность информации на наклейках будут проверять в блогах или на форумах.

• Поколение детей, родившееся с 2010 года, называют «альфа». Маленькие покупатели выросли в окружении виртуального мира, поэтому им близки абсурдные и технологично-визуальные элементы оформления. Их сложно понять родителям, бабушкам и дедушкам, тренды для них только начинают развиваться, на этикетках делается акцент на цифровизацию и размытость границ реальности.

Важно заметить, что на потребительское поведение влияют внешние факторы. В жизни страны происходят различные явления экономического, политического характера. Это кризисы, рост безработицы, цен, сужение импорта, изменения, касающиеся определенных отраслей. Достаточно вспомнить, как вырос и упал спрос на отдельные категории продуктов в пандемию, чтобы понять, насколько велика роль внешних событий.

Просчитать подобные явления заранее удается не всегда, но этикетке проще всего быстро адаптироваться под новые реалии. Печать наклеек стоит недорого, изменения в макет профессионалами вносятся за 1-2 дня, поэтому именно стикер легко может подстроиться под внезапные покупательские интересы, уловить «нерв времени».

Происходящие в мире события дают возможность делать прогнозы. Например, для многих очевидно, что в ближайшие годы в России утвердится бережливое потребительское поведение. Люди будут стараться экономить, сокращать разнообразие продуктов, пристальное внимание уделять экологичности упаковки.

Заказать разработку дизайна этикетки с учетом ключевых факторов, влияющих на потребительское поведение, удобно в типографии «Май Лейбл». В работе дизайнеры опираются на маркетинговые исследования, уточняют все детали портрета целевого покупателя. В результате производитель получает стикер, который выполняет свои функции на сто процентов, привлекая к приобретению продукции максимальное количество клиентов.