Как этикетки отражают ценности бренда

Если бы сотрудника типографии «Май Лейбл», которая специализируется на выпуске этикеток, спросили, как выглядит идеальная наклейка, он, не задумываясь, ответил бы, что она должна отображать ценности бренда. Но в действительности так происходит не всегда. Сегодня на товарах часто встречаются этикетки, в которых много случайного, не связанного с компанией и ее концепцией. О том, почему идеи бренда стоит отображать на наклейках и как это сделать, расскажем в статье.

Что такое ценности бренда, для чего они нужны

Главные идеи, которым следует компания в работе, создании продукции, взаимодействии с клиентами – ценности бренда. Они выражаются кратко – одним-двумя предложениями. Их часто путают с миссией, видением, принципами, но это не одно и то же. 

Если идеи отражают суть работы, то миссией называют предназначение бренда – то, ради чего он создан. Например, миссия «Леруа Мерлен» – дать каждому возможность сделать недорогой ремонт и обустроить жилье. Идеей бренда при этом является приобщение к знаниям, управлению ими, стремлению развиваться и получать успешный результат. 

Видением бренда называют глобальные цели, которые компания планирует достичь в будущем: например, международное развитие, переход на биоразлагаемые материалы и пр. Планы могут меняться и совершенствоваться, а миссия и идеи сохраняются десятилетиями. 

Также существуют принципы бренда – ключевые правила, которыми руководствуется компания. Они помогают воплощать в жизнь идеи, миссию, видение. 

Формулировка ценностей необходима для полноценного развития компании. Благодаря им бренд обретает имидж, выстраивает взаимодействие с аудиторией, сотрудниками, создает неповторимую культуру общения. 

Четко обозначенные идеи позволяют выделиться среди конкурентов,  подчеркнуть уникальность, придать бренду индивидуальные черты. Подразумевается, что убеждения должны разделять и доносить все сотрудники – от генерального директора до клинера. 

Ценности помогают создать команду единомышленников. Часто при устройстве на работу людям предлагаются анкеты, которые помогают понять, разделяют ли они ключевые идеи. Подобные вопросы задают на собеседованиях. Если человек придерживается близких взглядов, эффективность работы повышается. В итоге возникает правильная корпоративная культура, организация рабочих процессов. 

Идеями бренда необходимо делиться с клиентами, чтобы они понимали, каким принципам следует компания, что является для нее главным. Если потребитель разделяет ключевые убеждения, он будет пользоваться продукцией компании долгие годы. 

Идеи связывают с культурой, этикой, природой, качеством услуг, социальной ответственностью, моралью. Важно, чтобы они совпадали со взглядами клиента. Например, если во главу угла ставится защита здоровья, то компании будут доверять люди, которые правильно питаются, стремятся поддерживать себя в хорошей форме, занимаются спортом.

Чем помогут этикетки

Этикетки создаются, чтобы донести до потребителя необходимую информацию. Идеи бренда могут передаваться через наклейку прямо или косвенно. 

Ничто не мешает разместить на стикере косметической продукции прямое сообщение: «Мы боремся за защиту окружающей среды и не проводим тестирования на животных». Такая этикетка сразу привлечет внимание людей, разделяющих принципы зоозащитников, станет стимулом к покупке, рекомендациям друзьям, коллегам. 

Косвенно подчеркнуть заботу об окружающей среде можно через изображения (растительность, травы, цветы, деревья), использование натуральных материалов при создании упаковки и этикетки. Внешний образ вызовет необходимые ассоциации, клиент проникнется нужным настроением, почувствует свою причастность к идеям бренда, если совершит покупку.

В той или иной мере ценности бренда должны отражать все элементы этикетки. Символ идеи закладывается в логотипе, используемых образах, слоганах, информационных и графических сообщениях. 

Например, интернет-маркетинговая компания iConText Group использовала для логотипа значок дерева с разноцветными листьями, таким образом подчеркивается, что она стремится к росту и развитию, в котором участвуют сотрудники, партнеры и клиенты, имеющие бизнес самой разной направленности. При этом дерево не выполнено в зеленых тонах, то есть разработчик не стремился, чтобы оно вызывало ассоциации с природой и экологией. То, что листья не прикреплены к веткам, означает свободу и независимость взглядов, круглая форма логотипа вызывает ассоциацию с полным циклом работ и поддержки клиентов, а также с бесконечными возможностями совершенствования.

Если компания имеет функциональные ценности, например, надежность и практичность предлагаемой продукции, она будет применять квадратные и прямоугольные формы этикетки и символы на ней, которые ассоциируются со стабильностью, незыблемостью, долговечностью, устойчивостью. Логотипы застройщиков часто используют в символике треугольную крышу, напоминающую о защищенности и комфорте, которую дает наличие собственного жилья. 

Совсем иначе будут выглядеть этикетки, отражающие эмоциональные ценности: удовольствие, радость, ощущение праздника, исполненного желания. Они выполняются в округлых или оригинальных формах, радостных тонах с использованием абстрактных образов, которые поднимают настроение. 

Если компания транслирует ценности, которые призывают совершенствоваться, например, вести здоровый образ жизни, она отобразит преимущества и силу, которая появится, если разделять идеи и стремиться выходить на новый уровень. Это будут символы движения, энергии, попадания в цель и т.п.

Социальные ценности обычно транслируют через послания: «Покупая нашу продукцию, вы вносите вклад в развитие поддержки людей с ограниченными возможностями». Этикетка имеет достаточно места, чтобы донести важную информацию. Используются соответствующие символы, например, соединяющиеся руки, многие компании размещают на наклейках логотипы благотворительных фондов, которым они помогают. 

Что нужно учитывать при разработке дизайна этикеток

Каждый человек видит мир по-своему, знание ценностей целевой аудитории, понимание ее пожеланий и видения мира поможет создать нужные образы бренда, транслирующие его главные идеи. При разработке ключевых символов и посланий важна лаконичность, предельная определенность, чтобы избегать разночтений и находить «в толпе» своих клиентов.

Нужно помнить, что как бы ни были важны ценности, которые доносит этикетка, одной из важнейших целей ее существования является продажа конкретного продукта или услуги. Поэтому при создании дизайна нельзя чрезмерно увлекаться «разговорами о высоком», стикер в первую очередь должен кричать: «Купи меня!», – а уже во вторую подчеркивать: «Ты же разделяешь наши идеи?!»

Одно не должно противоречить другому. Если компания подчеркивает, что ее ценностью является высокое качество продукции, она не может быть украшена «бедной» этикеткой. Стикер должен выполняться из надежных прочных материалов, иметь премиальный, внушающий доверие вид.

Важно, чтобы ценности были определены и переданы на этикетке корректно. Если компания имеет яркие лозунги, это не значит, что она им следует. Люди распознают ложь мгновенно, поэтому при транслировании идей необходима честность. 

Не стоит рассчитывать только на себя. Усилий компании хватит на то, чтобы понять и сформулировать собственные ценности, но корректно обработать и донести их до потребителя могут только профессионалы: эксперты рынка, маркетологи, бренд-менеджеры, дизайнеры. Для создания качественной этикетки необходимо время и командный мозговой штурм. 

Одной из главных ценностей любого бренда является удовлетворение потребности клиента, соответствие его ожиданиям, решение проблем. Правильно оформленная этикетка с первого мгновения показывает, что данная продукция компании даст нужный результат. «Я знаю, что тебе нужен вкусный яблочный сок для детей с витаминами, который не вызвал бы аллергию, с яркой упаковкой, которая понравится твоему ребенку – вот он, возьми его!» – всем своим видом доносит наклейка. «Мы заботимся о здоровье людей», – подпевают ключевые элементы дизайна, напоминая о том, что действительно ценно, и покупатель, не раздумывая, хватает две банки сразу. 

Компании проводят опросы, анкетирования, маркетинговые исследования. Важно понимать, что клиент не всегда признается в том, чего он хочет на самом деле. У него бывают желания, о которых он сам не догадывается или не осмеливается сказать. Однако, увидев провокационную идею на этикетке, которая действительно ему близка, он тут же купит товар, потому что в глубине души мечтал о нем и разделял ценности, которыми он не готов поделиться людьми. Но ведь этикетка ничего не узнает, поэтому можно не бояться и позволить себе определенную свободу действий. 

Не следует думать, что покупатель сам догадается о ценностях компании, если просто предложить ему подходящую продукцию. В таком случае он не запомнит упаковку, не оценит уникальности, в следующий раз возьмет идентичный товар конкурента. Нужно эмоционально «зацепить» его, затронуть чувства, напомнить о главном в жизни, тогда он быстро «влюбится» в бренд, станет преданным поклонником. Для этого необходимо четкое представление о целевом покупателе, его социальном и нравственном облике.

Имея такие сведения, дизайнер этикетки направит мысли и чувства клиента в нужном направлении, предопределит эмоции, уверит, что товар решит его проблему. Это похоже на эффект плацебо, когда человек сам настраивает себя на нужный результат. 

Выполнить подобную работу профессионально сможет только специалист с большим опытом, которого посвятили в желания и жизненные приоритеты целевого покупателя. Именно так работают дизайнеры типографии «Май Лейбл». Если у вас нет действующего макета этикетки, вы можете обратиться в нашу компанию, чтобы создать стикер, который будет отображать ценности бренда и завоевывать сердца покупателей.