Психология этикетирования товаров для разных целевых аудиторий

Определение целевой аудитории – первый шаг в любом бизнесе. Без понимания, кто является потребителем товаров или услуг, невозможно развитие. Необходимо досконально изучить социальный портрет потенциального покупателя, прежде чем разрабатывать концепцию и стилистику бренда. О том, как это происходит, а также о психологии этикетирования продуктов для разных целевых аудиторий рассказал арт-директор компании «Май Лейбл».

Этикетка является лицом продукта. Она подчеркивает принадлежность к бренду, сохраняя при этом главную миссию – рассказать о товаре, заинтересовать потребителя, заставить совершить покупку. У одного производителя в ассортименте бывают сотни наименований, ориентированных на разных покупателей. Важно, чтобы каждая наклейка «находила» своего клиента, работала на его привлечение.

Целевая аудитория и ее виды

Целевая аудитория – это люди, заинтересованные в приобретении конкретного товара, у которых есть на это средства. На них направлены все усилия и действия маркетинга, поскольку именно они с наибольшей долей вероятности в конечном итоге совершат покупку.

Чтобы заинтересовать потенциального покупателя и отвлечь от продукции конкурентов, изучаются его предпочтения. Чем лучше предприниматель знает целевую аудиторию, тем больше шанс, что он сможет оказывать на нее влияние, а значит увеличивать прибыльность бизнеса.

Понимание целевой аудитории способствует преобразованию продукции под конкретных покупателей, позволяет правильно выстроить общение с клиентом, говорить на «его языке», предлагать что-то интересное и полезное, помимо самих товаров, формировать внешний контент – блоги, рассылки, посты в соцсетях и т.п., корректно проводить рекламные кампании и акции на привлечение, создавать индивидуальное предложение отдельным группам.

Целевую аудиторию делят на виды: главную и косвенную, широкую и узкую. Главной являются те, кто совершил покупку, косвенной – те, кто влияет на принятие решения (например, родитель и ребенок), широкой – те, кто в целом отдает предпочтение конкретной продукции, например, любит йогурт, узкой – те кто выбирает конкретный вид – скажем, обезжиренный йогурт без фруктовых добавок.

Также покупатели делятся по более обширным параметрам – физические лица и организации. Кроме того, выделяют ядро и потенциал, то есть тех, кто часто пользуется товарами, и тех, кто может приобрести их, если приложить к этому определенные маркетинговые усилия.

Как определить целевую аудиторию

Существует несколько методов определения целевой аудитории. Рассмотрим основные три.

Популярным является метод Шеррингтона. Согласно ему, следует ответить на 5 вопросов: какой продается товар, кто мог бы его купить, что мотивирует клиента к приобретению, при каких обстоятельствах человек будет покупать данный продукт, где он будет его покупать.

Вторым является метод «от результата». Анализируется, что даст конкретная покупка человеку. После этого продумывается путь, по которому пройдет потребитель, прежде чем приобретет товар. Далее составляется список его вероятных потребностей и определяется группа, у которой они наличествуют.

Третий метод – «от товара». Анализируются его преимущества, выявляются его отличия от конкурентов. Выявляются потребности, которые удовлетворяет данный товар, оцениваются его сильные и слабые стороны, после этого определяется целевой покупатель.

По каким критериям составляется портрет потенциального покупателя

Целевая аудитория бренда может быть чрезвычайно широкой. Под нее создается фирменный стиль, логотип, символика, ключевые элементы, которые повторяются на каждой этикетке. У конкретного товара целевая аудитория значительно уже – важно выявить, кто именно и почему будет покупать данный продукт, чтобы понять, как корректно оформить этикетку.

Ошибочным является мнение, что достаточно знать пол, возраст и уровень дохода. Например, компания занимается выпуском дизайнерских настенных панно. Если в качестве покупателей будут рассматриваться активные женщины в возрасте 30-40 лет с высоким доходом, много PR-средств потратится напрасно. Грамотный маркетолог выяснит, что потенциальный клиент обладает собственным комфортным жильем, не имеет маленьких детей и животных, любит общаться, принимать гостей дома, делать фотографии, размещать их в соцсетях, интересуется искусством, обладает тонким художественным вкусом. Именно такой покупатель будет искать необычный предмет интерьера – им может оказаться не активная молодая женщина, а пожилой мужчина, который живет в частном доме и пишет исторические романы, а потом собирает компанию друзей у камина, где за рюмкой коньяка читает свои творения.

Рассмотрим основные критерии, по которым определяется целевой покупатель, помимо пола, возраста и уровня дохода.

1. Сфера деятельности. Разные взгляды, привычки и образ жизни имеют банковский сотрудник, работник сельского хозяйства, художник и промышленник. Первый оценит этикетку в стиле минимализма, второй обратит внимание на ее экологичность, третьего привлечет необычный древнегреческий орнамент, четвертому нужна на этикетке фотография продукта, максимально приближенная к натуре.

2. Национальность. Каждый народ имеет традиции и особенности. Например, в России розовый цвет является женским, а в Японии – мужским, белый ассоциируется в Европе с чистотой и новизной, а во многих странах Азии – это цвет траура. Оранжевый для россиян символ радости, а в Индии – мистичности, духовности и просветленности. Если товары экспортируются, этикетки часто приходится оформлять в соответствии с ценностями и привычками покупателей из других государств.

3. Религия. Религиозные взгляды влияют на поведение, выбор товаров. Для кого-то надпись «постный» на этикетке станет стимулом к покупке. Для других это будет «халяль» или «кошерный продукт». Существуют религиозные традиции, которые призывают воздерживаться от алкоголя, свинины и т.д. Наклейка должна информировать об этом и быстро «находить» своего потребителя.

4. Место жительства. Имеет значение, живет человек в типичном «муравейнике» мегаполиса, в элитном старом доме в центре города, в современном небоскребе, скромной «хрущевке», загородном коттедже или деревянном доме с печью в сельской местности. Это определяет доход, привычки, предметы необходимости, менталитет.

5. Наличие семьи. От семейного положения первоочередно зависит выбор товаров. Люди, которые планируют вступать в брак, активно обустраивают «гнездышко» – этикетки должны подчеркивать удобство, современность, долговечность товаров. Тем, кто живут большой семьей из нескольких поколений, заботятся друг о друге, наклейка подскажет, что данный продукт полезен всем, что он легко готовится, подходит для ужина на 7 человек и придется по вкусу каждому. Родители с детьми должны увидеть на этикетке перечень витаминов, необходимых для роста, развития и рисунок зайчика, который понравится ребенку.

6. Увлечения. Люди по-разному проводят свободное время, это влияет на выбор товаров. Кто-то бежит в спортзал, а этикетки на товарах должны «хвалить» здоровый образ жизни, стимулировать к дальнейшей активности. Кто-то лежит у телевизора с тарелкой «вкусняшек» – для них наклейки ассоциируются с отдыхом, расслабленностью, довольством и сытостью.

7. Образование и профессия. Если человек является специалистом в области бьюти-индустрии, он будет требовательным к косметическим средствам, как никто другой. Работник медицинской сферы обратит внимание на наличие вредных добавок. Редактор журнала с негодованием вернет товар на полку, если заметит на этикетке грамматическую ошибку.

8. Длительность применения товара. Если продукт употребляется ежедневно или часто (пищевые продукты для завтрака), у покупателей больше соблазна попробовать что-то новое. Этикетки должны стимулировать к импульсивной покупке, привлекать ярким дизайном, призывными надписями, оригинальностью, «вкусными» изображениями. Если товар будет служить долго (бытовая техника, мебель), наклейка подчеркивает надежность производителя, гарантии, удобства, высокое качество, стильный вид.

9. Отношение к ЗОЖ и экологии. За последнее десятилетие «здоровая» продукция стала продаваться на 300% активнее. Особенно вырос спрос на полезные товары после пандемии. Люди больше следят за поддержанием физической формы, психологическим состоянием, настроением. Также во всем мире остро стоит экологический вопрос. Многие покупатели переходят на товары с биоразлагаемой упаковкой, где тара годится для вторичной переработки. Особое место занимают продукты для вегетарианцев, сторонников здорового питания. Этикетка для таких целевых аудиторий немедленно информирует о том, что производитель придерживается тех же взглядов, вносит свой вклад в созидательные процессы, заботится об интересах потребителя.

10. Физиологические особенности и психотип. Покупатель может быть худым, полным, высоким, низкорослым, холериком, меланхоликом, оптимистом, пессимистом, новатором, консерватором, замкнутым, открытым, любить себя или испытывать комплексы. По внешнему виду многие судят об успешности, статусе, поэтому людям важно соблюдать определенный стиль и придерживаться образа, покупая соответствующую продукцию. Часто темперамент и психологические особенности влияют на выбор товаров. Этикетка должна вкрадчиво подчеркивать, что продукт создан для конкретной личности, что производитель знает своего покупателя и делает все, чтобы ему стало лучше жить.

Заказывая дизайн этикетки, следует доверять профессионалам, имеющим большой опыт работы, направленный на различную целевую аудиторию. Специалисты «Май Лейбл» досконально изучают портрет потенциального покупателя, прежде чем приступать к разработке макета. Компания создала сотни вариантов стикеров, которые впоследствии становились лицом продукции и находили своего потребителя. Обращайтесь к нам за качественным эффективным результатом и достигайте новых высот в бизнесе!