Этикетки и лояльность потребителей

Любая уважающая себя компания стремится завоевать лояльность покупателей. В условиях высокой конкуренции на рынке сделать это непросто. Немаловажную роль в данном процессе играют этикетки товаров. О том, как они взаимодействуют с покупателем и формируют положительный образ бренда, мы поговорили с маркетологом типографии «Май Лейбл».

Что такое потребительская лояльность, для чего она нужна

Потребительская лояльность – это благосклонное отношение клиента к бренду. Она формируется в результате положительного опыта взаимодействия с брендом, пользования услугами, покупки товаров.

Лояльный клиент чувствует значимость для компании, общность с ней, разделяет ее ценности, положительно воспринимает продукцию, с удовольствием пользуется товарами. Он считает, что может влиять на работу бренда – в результате опроса, анкетирования, прямого взаимодействия с персоналом. Потребитель убежден, что к его мнению прислушиваются, стремятся делать все, чтобы ему угодить.

Чтобы получить лояльного клиента, компании нужно приложить усилия. Производитель должен создать продукт, идеально соответствующий пожеланиям потребителя, продать его по доступной цене, превзойти конкурентов во всех отношениях, убедить покупателя, что бренд разделяет его жизненные ценности.

Это требует немалых временных и материальных затрат. Необходимо хорошо знать целевого покупателя, понимать, что является для него важным, чего он ожидает от конкретного продукта, какую проблему хочет решить с его помощью. Чтобы собрать подобные сведения, необходимы опросы, тестирования, дегустации, промоакции, иные маркетинговые усилия.

Все это делается с целью получить лояльного клиента. Именно он будет впоследствии постоянно обращаться к услугам или товарам компании. Когда положительно настроенных потребителей у бренда много, он имеет солидные преимущества перед конкурентами:

• стабильный доход;
• предсказуемый спрос;
• поддержку имиджа в соцсетях;
• сокращение расходов на рекламу;
• бесплатную рекламу в виде рекомендаций друзьям;
• обратную связь;
• готовность клиента участвовать в тестированиях.

Влияние этикетки на потребительскую лояльность

Этикетка указывает на принадлежность к бренду. Если лояльность сформирована, функция лейбла сводится к минимуму – подчеркнуть, что данный товар создан любимым производителем, проинформировать о качествах и достоинствах конкретного продукта. Лояльному клиенту этого достаточно, чтобы совершить покупку.

Иное дело, если клиент только на пути к тому, чтобы стать лояльным. В этом случае от бренда и от этикетки требуется больше усилий, чтобы завоевать покупателя полностью. Разделяют пять видов лояльности.

1. Наименее перспективны клиенты с отсутствующей лояльностью. Они знают компанию, но не покупают товары за ненадобностью. Заставить человека приобретать ненужную вещь, – бесперспективная идея: в подобном случае не поможет ни этикетка, ни другие маркетинговые инструменты.

2. Отсутствующую лояльность иногда путают с отрицательной. Второй вариант подразумевает, что покупатель получил негативный опыт при взаимодействии с продукцией или услугами бренда. Такие клиенты опасны – они пишут отрицательные отзывы, распространяют информацию, которая вредит репутации бренда.

Маркетологи считают, что с такими клиентами нужно работать. Необходимо понять, что именно не устроило клиента, постараться исправить ошибку, если она была. Критика может быть конструктивной, именно благодаря негативно настроенным людям легко выявить промахи в работе компании и устранить их.

Этикетка играет двойную роль. Многие стикеры содержат QR-код с переходом на сайт, где можно поделиться мнением о продукте. Если компания проработала ошибку и сделала шаги по ее исправлению, об этом тоже расскажет наклейка. Например, она сообщит: «Теперь мы используем на упаковке индикаторы свежести, чтобы вы покупали товары идеального качества».

3. Похожим образом этикетка работает с клиентами, которые имеют ложную лояльность. Это вид случайной привязанности к товарам, например, из-за невысокой стоимости, малого количества конкурентов, сезонных скидок. Такой покупатель не станет искать или заказывать продукцию специально, а если получит более выгодное предложение от другой компании, без раздумий переметнется.

В подобном случае этикетка должна стимулировать к открытости и диалогу. «Пройди короткий опрос о товаре и получи скидку!» – призывает она. Прочитав отзыв, можно сделать вывод, что наиболее ценно для покупателя, совершить преобразования и заполучить больше клиентов. Наклейка в свою очередь проинформирует о проделанной работе: «Теперь в нашей коллекции появился диетический торт!» А если клиент перейдет по QR-коду на этикетке, он узнает о преимуществах производителя и с удивлением обнаружит, что ему близки ценности бренда. Именно так компания завоевывает новых лояльных потребителей.

4. Также воздействует стикер на клиентов с латентной лояльностью. Они имеют эмоциональную привязанность к бренду, разделяют ценности, но редко покупают продукцию. Причиной может быть высокая стоимость, изменение состава, неудобная доставка и т.п. Выявив недостаток с помощью отзыва, который простимулирует совершить наклейка, компания примет решение, можно ли его устранить или как-то повлиять на поведение покупателя, проработав возражения. Возможно, производитель решит создать идентичный менее дорогой товар. Тогда о его достоинствах тоже расскажет стикер. Мнение потребителей с латентной лояльностью особенно важно, поскольку они находятся в одном шаге от того, чтобы стать искренними почитателями бренда.

5. Проще и приятнее всего компаниям работать с клиентами, имеющими истинную лояльность. Они искренне любят продукцию, положительно относятся к бренду, рекламируют его друзьям, готовы платить больше за то, что товары относятся к конкретной фирме. Таких покупателей этикетка должна радовать новостями об акциях для «избранных», благодарить за повторное обращение, переводить по QR-коду на особые предложения, доступные узкому кругу почитателей.

Значение первого контакта покупателя с этикеткой

Удивительно, но этикетка способна помочь компании завоевать лояльность клиента при первом обращении. Если человек впервые видит продукт, который потенциально ему интересен, возможно три типа поведения.

1. Покупатель рассматривает этикетку и разочаровывается. Доверия не возникает, информация не устраивает. Он не купит его ни сейчас, ни в следующий раз.

2. Покупатель рассматривает этикетку, заинтересовывается, но не совершает покупку. Он не уверен в необходимости действовать немедленно, берет время на раздумья. Есть шансы, что в следующий раз он совершит покупку, как и риски, что он этого не сделает.

3. Покупатель рассматривает этикетку и сразу покупает товар. Для такого потребителя максимально велики шансы стать впоследствии истинно лояльным к бренду.

В первом случае велика вероятность, что дизайнеры этикетки работали непрофессионально или, наоборот, настолько хорошо, что привлекли наклейкой потребителя, которому изначально товар был совершенно неинтересен, поскольку он никогда им не пользовался и не собирается (например, бутылкой водки непьющего человека).

Если дизайнеры действовали корректно, бренд получает первый или второй вариант потребительского поведения. Чтобы влюбить в продукцию с первого взгляда, этикетка должна задеть клиента за живое, вызвать нужные эмоции, правильные ассоциации. Он посмотрел на стикер, вспомнил детство, уютный завтрак с бабушкиными блинами, лаской и теплотой, подумал, что семья – это самое важное, и купил пачку сливочного масла.

Чтобы получить подобный отклик, нужно знать истинные ценности и потребности клиента, о которых он может не догадываться сам. В крупных компаниях  работает штат маркетологов, которые изучают портреты и пожелания целевой аудитории. Впоследствии эти сведения передаются дизайнеру стикера, а он делает все, чтобы этикетка убедила клиента, что продукт является воплощением его заветной мечты.

Второй вариант, когда клиент взял продукт, но потом положил на полку с решением вернуться позже, тоже означает, что он увидел что-то важное для себя. Это может быть польза товара, новое решение, которое интересно было бы попробовать, намек на удовольствие, которое подарит данный продукт. Покупка может быть отложена из-за нехватки денег, неудобства провоза, недостатка времени, других внешних факторов.

Если дизайнеры все сделали верно, этикетка свою задачу выполнила. Она привлекла покупателя оригинальным исполнением, ознакомила с достоинствами продукта, вызвала желание попробовать товар. Велика вероятность, что клиент вернется при более благоприятных обстоятельствах.

Роль этикетки после покупки

Часто этикетка продолжает завоевывать лояльность потребителя после покупки. Со многих товаров наклейка не снимается весь период употребления, с ней же использованная упаковка отправляется в мусорный контейнер.

Весь срок службы этикетка напоминает о том, что продукт принадлежит конкретному бренду, а бренд разделяет ценности клиента. Кроме того, современные стикеры часто бывают интерактивными. Они служат красивой обложкой, источником информации, а также дарят покупателю новый опыт.

Помимо описанных выше возможностей перенаправить человека с помощью QR-кода на нужный ресурс, они могут предлагать ему «поиграть». Например, стереть скретч-слой и получить сюрприз, понаблюдать, как меняются изображения на наклейке при взгляде с разного ракурса, потереть маленький участок и почувствовать аромат, узнать, как работает индикатор свежести и оценить его преимущества, поэкспериментировать с дополненной реальностью AR. Подобный опыт запомнится надолго, получив положительные эмоции, клиент захочет его повторить.

Необязательно создавать интерактивные этикетки, чтобы сформировать или повысить лояльность клиента. Важно, чтобы стикер был выполнен качественно, сохранял идеальный вид, четкость текстов, изображений весь срок службы. Это подсознательно формирует представление, что производитель заботится о каждой мелочи.

Дизайнер часто думает, как этикетка будет украшать место, где окажется товар после покупки. Это может быть полочка в ванной комнате, рабочий стол, холодильник, кухонный шкаф. Клиент должен радоваться каждый раз, когда видит наклейку.

Многие наклейки имеют практическое значение после покупки. Например, содержат информацию о дозах приема лекарства, интересный рецепт, где продукт служит важным ингредиентом, индикатор свежести, способ утилизации упаковки. Важно, чтобы стикер выполнил задачу от начала до конца с учетом каждого момента взаимодействия с клиентом. Тогда есть все шансы, что он станет лояльным, полюбит бренд, будет совершать покупки регулярно.

Заказать создание этикетки, формирующей и поддерживающей лояльность потребителей, удобно в профессиональной типографии «Май Лейбл». Опытные дизайнеры помогут разработать эффективный вариант наклейки, который привлечет целевых клиентов, станет лицом продукта и компании, повысит продажи. Обращайтесь и достигайте успехов в продвижении товаров бренда!